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電子商務(wù)中的顧客服務(wù)
作者：佚名 日期：2001-5-22 字體：[大] [中] [小]
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沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)顧客服務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗的重要性，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更加快捷、更加方便
的顧客服務(wù)手段，但是即使如此，一些電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客服務(wù)水平仍然不能讓顧客感到滿(mǎn)意
，有時(shí)甚至成為影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。
根據(jù)顧問(wèn)公司Accenture（http://www.accenture.com）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2C電子商務(wù)的顧客服務(wù)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，
52%的用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感到滿(mǎn)意，相對(duì)而言，B2B網(wǎng)站的顧客滿(mǎn)意度要低于B2C領(lǐng)域，對(duì)在線(xiàn)購(gòu)
買(mǎi)感到滿(mǎn)意的用戶(hù)還不到一半。研究也發(fā)現(xiàn)，B2B網(wǎng)站甚至根本不關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)。造成這種狀況的
主要原因在于很多網(wǎng)站為了能在B2B市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，在非常盲目的情況下匆匆上馬，甚
至不了解B2B能帶來(lái)什么價(jià)值，更不要指望了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的重要性了。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，促使企業(yè)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素是優(yōu)秀的品牌，其次是服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格和
多樣性，盡管B2B標(biāo)榜的最大優(yōu)點(diǎn)是可以減少交易費(fèi)用，從而帶來(lái)更低的產(chǎn)品價(jià)格，但是，調(diào)
查的結(jié)果似乎有些與想象不太一致，80%的買(mǎi)方并不把價(jià)格因素作為在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素
。由此可見(jiàn)，如果僅僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恐怕在B2B交易市場(chǎng)上也不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。隨著
越來(lái)越多的企業(yè)將采購(gòu)和銷(xiāo)售在網(wǎng)上進(jìn)行，B2B公司的顧客服務(wù)水平低下的問(wèn)題將顯得更為突
出。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公司常用的顧客服務(wù)方式，調(diào)查公司Jupiter Media Metrix在2000年的一項(xiàng)研
究表明，按重要性排序，最重要的顧客關(guān)系管理工具依次為：電子郵件（76%）、顧客服務(wù)電
話(huà)（65%）、FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）（53%）、聊天工具（21%）�？梢�(jiàn)，除了電話(huà)以外，其它三
種主要手段都是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所特有的，理應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)公司尤其是電子商務(wù)公司的優(yōu)勢(shì)，但
現(xiàn)實(shí)情況并不理想，一些電子商務(wù)公司的顧客服務(wù)水平離顧客的期望相差甚遠(yuǎn)。
Jupiter Media Metrix最近的研究表明，顧客對(duì)服務(wù)及時(shí)性的要求越來(lái)越高，期望的回
復(fù)時(shí)間從兩年前的24小時(shí)減少到去年的12小時(shí)，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于
顧客服務(wù)的詢(xún)問(wèn)，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿(mǎn)意的服務(wù)。但是目前只有38%的企業(yè)
可以做到這一點(diǎn)，33%的公司會(huì)在幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后回復(fù)用戶(hù)的電子郵件，有些甚至根本
不給予回復(fù)，而且不回復(fù)顧客郵件的現(xiàn)象還有上升的趨勢(shì)。
Jupiter的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果以是否在6個(gè)小時(shí)內(nèi)回復(fù)顧客的郵件作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在Em
ail顧客服務(wù)管理方面表現(xiàn)較好的是B2C網(wǎng)上零售商，有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿(mǎn)足用戶(hù)的
期望，其次是金融服務(wù)業(yè)網(wǎng)站，達(dá)到46%，旅游服務(wù)網(wǎng)站的效率比較低，只有12%，而傳統(tǒng)企業(yè)
網(wǎng)站幾乎沒(méi)有一家可以在顧客期望的時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)。
Jupiter Media Metrix對(duì)B2B市場(chǎng)中的顧客服務(wù)給予特別的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有41%的
公司在六個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)顧客的電子郵件咨詢(xún)給予回復(fù)，而在回復(fù)的郵件中，只有一半提供了用戶(hù)
需要的解答。盡管有96%以上的B2B網(wǎng)站都提供eMail顧客服務(wù)，67%的公司在網(wǎng)站上公布免費(fèi)電
話(huà)服務(wù)號(hào)碼，但只有4%的公司開(kāi)展聊天服務(wù)功能。Jupiter的分析人員認(rèn)為，文字聊天方式雖
然顯得代價(jià)比較高一些，但可以滿(mǎn)足顧客期望實(shí)時(shí)溝通的需要，如果文字實(shí)時(shí)信息與語(yǔ)音聊天
結(jié)合起來(lái)，效果會(huì)更好一些。65%的B2B公司提供自助式在線(xiàn)服務(wù)，但多表現(xiàn)為在網(wǎng)頁(yè)上提供F
AQ，這對(duì)于復(fù)雜的B2B交易可能很難發(fā)揮良好的效果，因?yàn)镕AQ的清單可能很長(zhǎng)，顧客要從這些
復(fù)雜的信息中找到自己的解答并不是簡(jiǎn)單的事情。另外，B2B公司的電子郵件顧客服務(wù)水平效
率也不夠高，65%的公司在24%小時(shí)內(nèi)回復(fù)用戶(hù)的郵件咨詢(xún)，29%的公司根本不給予回復(fù)。一些
B2B的買(mǎi)方根據(jù)網(wǎng)站的顧客服務(wù)水平來(lái)決定是否選擇賣(mài)方，這一點(diǎn)很重要，應(yīng)該引起B(yǎng)2B公司的
重視。
另一家咨詢(xún)公司eMarketer在一個(gè)有關(guān)CRM的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在公司和顧客的溝通中，10次
中有9次都與真正的交易無(wú)關(guān)，通常只是某些方面的溝通，這些溝通過(guò)程，也就為向顧客充分
展示公司形象提供了機(jī)會(huì)，但是如果處理不當(dāng)，也可能傷害到顧客的感情，因此也有一定的風(fēng)
險(xiǎn)，應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，在利用電子郵件開(kāi)展顧客服務(wù)時(shí)尤其要慎重。
當(dāng)用戶(hù)的問(wèn)題地不到滿(mǎn)意的答復(fù)之后怎么辦？他也許會(huì)繼續(xù)發(fā)郵件，也許會(huì)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)
，還有可能在BBS上發(fā)帖子表示不滿(mǎn)，很多網(wǎng)站似乎對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，以為用戶(hù)的牢騷不會(huì)受到
多少人的關(guān)注，傷害不了網(wǎng)站的形象，也不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的不良影響�？墒�，那些網(wǎng)站可
能忽略了另一重要事實(shí)，即對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)或者發(fā)現(xiàn)其它問(wèn)題的用戶(hù)也許不少，但真正向網(wǎng)站反映
的并不多，一個(gè)用戶(hù)所反映的問(wèn)題可能代表著上百個(gè)顧客的情況。有調(diào)查表明，在網(wǎng)上購(gòu)物者
對(duì)商品不滿(mǎn)意的消費(fèi)者中，提出退貨的只占20%，由此也可以說(shuō)明一些問(wèn)題。
作為顧客服務(wù)的一個(gè)特例，我曾注意到，MY8848.NET董事長(zhǎng)王峻濤先生經(jīng)常會(huì)在論壇中
公開(kāi)回答一些用戶(hù)提出的問(wèn)題，對(duì)于關(guān)系到顧客服務(wù)方面的問(wèn)題，更是以嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待。記
得有一次在斗牛士IT論壇中，一個(gè)用戶(hù)對(duì)自己在MY8848購(gòu)物經(jīng)歷中遇到的問(wèn)題表示嚴(yán)重不滿(mǎn)，
語(yǔ)言也比較粗魯，王峻濤仍然給予耐心的解釋。一個(gè)公司的董事長(zhǎng)經(jīng)常應(yīng)付這樣的瑣事，有不
少人對(duì)此表示不解，而王峻濤的理解是，“對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題都不去解決，更不要指望解決那些沒(méi)
發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題了”。
可惜，能夠象MY8848這樣重視顧客服務(wù)的網(wǎng)站太少了，更多的公司是用戶(hù)多次通過(guò)電子
郵件詢(xún)問(wèn)都得不到回復(fù)，即使發(fā)到到網(wǎng)站上公布的顧客投訴信箱或者CEO信箱中的郵件也經(jīng)常
是同樣的命運(yùn)，否則，用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的信任度又會(huì)增強(qiáng)幾分。